结构为尊：动画不以成本论英雄

根据不同的市场受众、播出平台、投资规模进行分类，动画片既有针对高端市场的大制作，也有一些针对区域性观众的小规模节目。动画能否盈利，关键不在于成本的高低，而在于您的盈利模式的结构，不同类型的动画片有不同的盈利模式，不能一概而论。而盈利模式的结构是否合理,对能不能盈利有着决定性的影响。

缘起：3000元/分钟的低成本动画是坦途还是陷阱？

作者仅以电视台的收购价格便定出中国动画片必须把成本压在3000元/分钟以下才能不赔的结论，并以此鼓吹低成本动画是现今中国动画的主流，我们实在是不能苟同。

首先，动画片光是通过电视播出就能收回成本的现象在世界任何一个国家都极其少见，收回成本并赢利往往是通过动画片的图书出版和音像发行乃至更广的衍生产品来做到的，而它的前提就是高质量的动画片播出，所以，即使3000元/分钟成本以下的动画片勉强能通过播放关，也无法开发出受人欢迎的后继产品或者开展形象授权经营。

为什么这么说呢？一部动画片能否开发出受人欢迎的衍生产品或者开展形象授权经营，关键就在于它的故事和形象，这离不开策划和造型设计的工作。

但如作者所说，52集11分钟的动画片可以在造型设计上压到20000元左右，那么算下来一本动画片（10分钟）的造型设计就是400元，而在正常情况下的标准是1500元/本，需要完成动画片中所有的造型设计，也就是说每一集都有新的设计工作。如果非要压到400元，结果往往是设计人员完成了几个主要角色的设计以后就撒手不管了，作者本人也承认了此种情况下造型的简单，这是其一。

其二，因为是自己的片子，作者就把策划酬金给划去了，这是具有迷惑性的，没有酬金并不等于没有成本，要做一部好片子，前期策划非常重要，无论是请人还是自己动手，它的成本绝对都低不到哪里去。现在一些制作公司往往都是打着低成本不是低质量的旗号，坚称前期策划是硬道理，有好的创意低成本也能赚大钱。然而非常可笑的是在这些低成本的动画制作过程中，前期策划恰恰是花钱最少甚至是不花钱的，节目的策划、设计由制作人员〝友情出演〞的现象比比皆是。即便偶尔有制作人员长袖善舞，拿得出来一些好策划，但这种越俎代庖的行为不符合创作规律，总体来看，这样的策划如何好得了？

有人要问，这个降低成本为何单要拿策划与造型开刀呢？这是因为动画的加工流程分工非常细，价格已经相当透明，成本很难压得下来，所以只好选择不那么规范的策划与造型做文章了。

当然作者也说了在相关产品上收回成本是有前提的，那就是片子的总长度不能少于208集，这个数字是怎么得出来的？我想是根据蓝猫的经历得出的结论，众所周知，蓝猫是我国典型的通过衍生产品盈利并做大的案例，蓝猫当年确实是做到200多集之后才开始了转机的，当播到210集时，娃哈哈集团跟进播出广告；播到240集时，招商银行与〝蓝猫〞结成战略合作伙伴。但这个200多集的临界点仅是针对蓝猫这样的科普动画片而言的，而另一个比蓝猫还要有名得多的案例《变形金刚》在中国只放了95集就靠它的玩具卷走了50亿。著名的国产动画片《黑猫警长》仅仅做了5集，就能收到巨大的社会效应和追捧，如果当时能辅之以现代动画产业的盈利模式，其巨大回报是不言而喻的。

可见，动画片要做到208集以上才能靠衍生产品赢利的定律并不科学，片子做得好，能够吸引人看，集数少同样也能开发出衍生产品赚钱。当然高质量动画片不一定就非得是高成本动画片，但要像这种以牺牲策划和形象的成本来做动画片的方法，实际上是把收回成本的所有的赌注都压在电视播出这一个环节之上，这是在严峻的播出门槛前面的消极妥协，如果仅仅因为闸门的狭窄就无视闸门后的广阔空间，如果按照此种观点来发展我们的动画产业，必将导致动画产业萎缩成制作——播出的单一结构，而失去了她的跨行业、开放性的产业特点。

可能也有人坦言：我没有那么远大的目标，我就是想通过播放一次性收回成本，只要不赔，触触电，难道不可以吗？3000元/分钟的动画片是否能通过播放收回成本呢，我们继续分析：

首先是播出关，尽管国内有3000多家电视台并且目前国产动画的产量明显不足，动画片的电视播出也绝对不是没有门槛，节目的题材、质量、长度都直接影响到最后的发行。业内人士指出：目前大约有七成民营企业投资和制作的国产动画片无法播出。造成这些动画片搁置的原因多种多样：题材通不过审查、质量达不到播出要求等等不一而足。可想而知，低于3000元/分钟的成本做出来的动画片通过播出关的几率该会是多小。当然我们不得不承认：目前一小部分像这样的动画片仍然有机会被播出，这是由于新开设的各类儿童专业频道需要大量节目来填补时间段。必须注意的是，这些被播出的动画节目既然是用来填补空档的就绝不可能占据黄金时段或者常规的儿童时段。没有收视率即使播出也不能形成品牌效益，而为数有限的几家专业动画频道的播出费无疑是杯水车薪。

其次是发行关，这种低成本动画片很难找到愿意合作的发行公司，大部分的情况只能是动画公司或者投资方自己找人发行。但是对于动画节目来说电视发行却并不简单。国内电视传媒的情况非常特殊，大约有三千多家规模各异的电视台。动画片的发行绝不是一道简单的数学运算题，发行目标是100家电视台，平均收购价格是30元每分钟，于是就得出了每分钟的发行收入是3000元。这样的计算方式是不切实际的，国内电视台收购动画片的价格悬殊。以中央电视台、上海文广集团为代表的大型传媒集团对于首播动画节目的收购价可以达到1000元/分钟，中小型的电视台对于动画片的收购价格大约是10～50元/分钟不等，更多的小型电视台有时段没钱只能送播。此外各家电视台对于节目的收购方式也不一样，除了直接收购以外不少电视台是用广告时段来换节目的，大部分的广告还需要发行方自己找。如此错综复杂的媒体资源如果没有专业发行公司参与整合，发行计划显然是难以进行的。与此同时，动画片的发行仍然需要有资金投入，并且这项投入与发行收入成正比，常规发行费用大约是收入的30%。

综上，3000元/分钟的低成本动画只适合既懂策划、又精通制作、还擅长发行的人来投资，在这个圈子之内，它的盈利模式的结构是合理的，而不具备以上条件的人如果误以为把成本压到3000元/分钟以下就能收回成本，最终等待他的只是亏得多还是少的问题。

动画盈利：远近高低各不同

那么，动画片的盈利跟其成本究竟有什么关系呢？我们认为，动画能否盈利，关键不在于成本的高低，而在于您的盈利模式的结构，不同类型的动画片有不同的盈利模式，不能一概而论。这里以网络动画和电视动画为例来说明这个问题。

根据不同的市场受众、播出平台、投资规模进行分类，动画片既有针对高端市场的大制作，也有一些针对区域性观众的小规模节目，目前流行的网络动画就是后者的典型代表，它的播出主要是针对网络平台，直接面对网络用户。所以整体规模就不需要框死在52集每集11分钟的常规模式里。网络动画中期制作采用了flash技术，跳过了传统二维动画的层层工序，成本相对就要低很多。以其普遍规模每集5分钟，12集一个系列计算，即使每分钟的成本高达5000元，整体投资也仅仅只有30万。实际上，现在的网络动画每分钟1000元也能做得很不错了。

像这类由新技术催生的低成本动画片，虽然很难通过电视媒体或电影播出，但同样也是新技术的飞速发展为它们提供了一个广阔的表演舞台，这是以前从未有过的现象。近年来悄悄兴起的各类分众电视都将是动画吸引观众的绝好媒介，这些小型的分众传媒大量出现在地铁、公交、办公大楼里。只要动画节目的受众与这类媒体有重叠，发行工作相对而言还是比较简单的。此外数字消费市场早就成为了低端动画的最大舞台，国内大约拥有7800万网民，2.1亿手机用户，4000万网络游戏用户。人们的学习、生活、工作和娱乐已经越来越依赖数字终端和丰富的数字内容。当然，小型的播出传媒以及网络可能暂时不能带来很大的商业利益，但是这些媒体的影响力却是惊人的，这就为后期衍生产品的热销奠定了基础。

韩国的流氓兔是所有网络动画的杰出代表。2004年12月6日，在京召开了第三届中韩文化产业研讨会，流氓兔所有公司CLKO中国本部部长金成勋在会上发言明确指出：良好的网络传播环境是流氓兔能够成功的第一个关键因素。在及时的知识产权法律保障下，仅在2002年，流氓兔就创造了1200亿韩元（合人民币约8亿元）的辉煌业绩，相关产品达到1700多种。

当然这个案例很特殊，但它证实了通过网络传播来获得巨大的回报确实是有可能的。这种网络动画的盈利模式可以归结为低成本，低端发行，发行收入少，通过衍生或授权来回收成本。优点是风险比较小，发行门槛低，缺点是受众面狭窄，发行不获利。总的来说，网络动画的盈利模式是健全的，符合一般的经济学原理。随着网络的不断发展，它的前景也越来越被看好。

而电视动画片的情况与之相比，既有相同之处，也有不同之处。相同之处就是衍生产品的开发和授权，二者没有什么区别，不同之处在于动画片的传播速度、广度以及相应的成本。相比网络，目前电视依然是强势媒体，所以电视动画片的传播速度和广度比网络要强，但因为其播出门槛高，所以同时也增加了制作成本与发行成本，而中国的特殊之处就在于电视动画的播出费是微乎其微的，这一点跟网络动画倒很相似。于是在中国的电视动画片的盈利模式可以归结为：高成本，高端发行，发行收入少，通过衍生或授权来回收成本。在付出了更多的投入之后却不能获得等值的回报，这是不正常的，所以会出现电视动画的制作成本也向网络动画看齐的现象，正是畸形的盈利模式所导致的畸形结果。就好比挖肉补疮，不仅对整体于事无补，还可能造成病情进一步恶化。这种盈利模式实际上是逼着人们牺牲策划与造型去做3000元/分钟成本的动画片，这是一种被逼无奈的反映，而不是主动做出的策略应对。

通过网络动画与电视动画的比较，可以看出在一种盈利模式中，其中每一个组成部分单独来看，它的高与低、多与少是不能说明好坏的，只有整个模式是一个健全的结构，才能够最终解决问题。我们不去抓影响结构正常的环节，而在其他地方缝缝补补，恐怕得到的只能是反效果。

后话：动画之目的因是观众

目的因是亚里士多德哲学理论的圭臬，目的是事物发展的根本原因，任何一个系统无论其结构多么完善，如果没有一个明确统一的目的，都将走向崩溃的结局，事实上没有后者的存在，也不可能存在结构的完善。

那么动画的目的是什么呢？既然现在大家公认动画是一个产业，那么它的目的就是满足市场的需求，不考虑市场的动画片，将严重摧毁中国动画赖以发展的有利环境条件。那么，中国的动画市场在哪里？动画的市场不是国内的三千多家电视台，也不是出版商、发行商、更不是投资商——观众才是动画节目的受众，动画相关产品的消费者——观众才是动画的市场所在！

谁是真正买单的人，应该满足观众什么样的需求，政企如何在观众的需求上达成共识，是值得动漫产业每个环节思考的问题。