《乌龙院》何以赢得内地市场

突然蹿红，是否〝乌龙〞？

2003年，沉寂多年的台湾漫画大师敖幼祥，一连气在内地市场推出多部漫画作品。其中首当其冲的是漫画家旧作——《乌龙院》。重新包装的《乌龙院》甫一登场，便如武林高手威震四方，在内地迅速蹿红。

在全国各大书城销售排行榜上，《乌龙院》经常高居前列。仅以2005年2月25日《中国图书商报》刊登的联合书城一月份少儿类图书销售排行为例：前5名中，《乌龙院四格漫画》竟然分别占踞了第1、2、4、5名！

《乌龙院》一炮打响，业界无不为之侧目，甚至港台地区及日本、韩国的资深出版机构也给予了极大关注。但同时，各种议论也随即产生。敖幼祥的作品很早便已来到内地，朝花美术出版社曾于1992年推出过一套共55册的黑白版《乌龙院》，可惜波澜不惊，很快销声匿迹，据说至今尚有大量图书积压在库房。11年后，同样是《乌龙院》系列，重出江湖却立马大红大紫起来，这听上去的确有几分〝乌龙〞的味道。

但是，市场永远是真实的。《乌龙院》取得这样的成绩，并非〝乌龙〞事件。下文将客观地分析漫友文化全面引进版权，策划并营销《乌龙院》系列，及授权北方妇女儿童出版社出版该系列图书并进行了成功市场运营的案例，力求透视其中的制胜之道，并争取为下面的问题给出一个答案——什么样的漫画作品、以及用什么样的操作方式，才可能赢得内地市场？

慧眼识真〝龙〞

敖幼祥是华人漫画家中少有的勤奋者，20多年来创作了近180部作品。漫友文化为什么从中选择《乌龙院》作为开始和重点？

《乌龙院》始创于1982年，讲述的是乌龙院小庙中身怀绝技的师徒四人身边发生的各种趣事。作品当年风靡台湾，并被香港、新加坡、日本、美国等地媒体竞相连载；它甚至带动台湾本土创作蓬勃发展，使台湾漫画开始了百花齐放的繁荣局面。《乌龙院》同敖幼祥的其他幽默漫画一样，人物夸张逗趣、画面朴实生动、内容轻松愉快；同时，它还有着独特而且鲜明的个性：

首先，《乌龙院》是地道的中国式原创漫画，无论是人物造型、名称、语言，还是故事背景、剧情、桥段，都带着浓郁的本土文化特色。同时，它也将传统文化与现代文明元素有机地融为一体，具有强烈的新鲜感和时代感。在形式上，它使用了大量日本、欧美流行的现代漫画语言与技法，博采众长并有所创新，符合内地青少年长期以来因日本漫画养成的阅读习惯。最可贵的是，《乌龙院》非常通俗、健康，具备了高度的市场适应性和商业性。任何图书市场在任何时候都不会拒绝这样良性的绿色消费品。

但仅仅有了漫画作品还不够，要把它做成一个畅销商品，还有很多路要走。

只卖给一部分人

漫画同任何一种图书一样，需要准确分析读者群及图书定位，也就是要确定图书〝卖给谁〞。优秀的作品并不等于优秀的产品。出版者必须深入分析作品，从而认准作品的读者群，并对图书做出清晰的定位，继而针对读者的消费需要和心理，对作品进行包装和行销。只有这样，图书产品才可能产生有效的销量。

那么，《乌龙院》应该卖给谁？

毫无疑问，《乌龙院》是老少皆宜的幽默漫画、休闲读物。历来对敖幼祥作品的宣传、解读和评论，都是如此。事实上，《乌龙院》通俗易懂，轻松有趣，确实适合所有的人，读者面很广。但是正因为如此，《乌龙院》绝对不能被做成一本准备卖给任何人的图书。原因很简单：谁都可以买的书，就像是一个无所适从的〝Nowhere Man〞，没有特色，最后也许谁都不会买。一种书只有找到特定的读者群，才能有针对性地把市场做精、做透，从而具备畅销的可能。

根据对作品和市场的分析，漫友文化清醒地认识到：《乌龙院》的核心读者并非男女老少所有的人，也不是一部分成年人，而是10～20岁的青少年及儿童——只有他们才是内地漫画市场的核心读者。这与之前很多人的看法截然不同，但这正是漫友文化运作成功的一大亮点。

根据多年来运作《漫友》杂志的成功经验，读者的阅读习惯、心理需求和购买能力是重要的商业数据，务必预测精确。因此，漫友文化为《乌龙院》及敖幼祥的其他作品做了准确的市场定位和周密的前期企划，并贯彻在后续的包装、发行、推广等各个环节中。

新瓶装旧酒，全国一片红

根据作品和市场的特点，不同类型的漫画应有不同的编辑、包装、印刷诉求。漫友文化为《乌龙院》量身定做的包装形式起到了非常理想的市场效果。其中令人印象深刻的，一是整体化、风格化的包装设计，二是全彩色的内文印刷，三是大小两种规格同时推出。

首先来看《乌龙院》的设计。

《乌龙院》系列图书有一个共同的特点——使用大红色作封面及封底的主色（底色）。事实证明这一选择非常成功。大红色醒目且不刺眼、活泼而热闹，不仅贴切地将《乌龙院》的特点具体化为鲜艳的色彩，而且很容易令国人产生好感（在中国人的经验里，红色象征着热烈、积极）；对青少年及儿童来说，鲜艳的色彩更能引起他们的注意。同时，红色也是漫友文化品牌标识的颜色。如此设计的图书外观，具有强烈的亲和力和吸引力；同时，不同系列的《乌龙院》图书，则分别使用相对独立的书名、版式和装帧设计元素。例如《乌龙院四格漫画》的书名是黑色大字配黄色花纹衬底，《乌龙院爆笑漫画》则是黑色大字配红色衬底；不同系列《乌龙院》的内页栏标也各不相同。最后，如同漫友文化策划的所有图书一样，《乌龙院》图书都被装入印有漫友文化Logo的塑料袋中。这种既整体统一又略有不同的装帧企划，无形中为《乌龙院》系列图书建立了一套品牌化的视觉识别体系。各种图书摆在一起，只有《乌龙院》能热情地凸现出来；甚至读者一看到大片的红色，就能立刻想到《乌龙院》，想到漫友文化极具号召力的品牌。

另外值得一提的是《乌龙院》系列图书大胆采用的全彩印刷。长期以来，很多人认为漫画只能是黑白印刷。即使作品是彩色的，出版者也可能会因为担心增加彩印成本、导致价格升高、增加销售风险，从而将作品改为黑白形式。此外，很多漫画创作者也没有大量创作彩稿的能力。

虽然早期《乌龙院》都是黑白作品，但在重新推出时，漫友文化主动提出将旧作全部重新上色的设想，并得到了敖幼祥的支持与配合。同时，后续新作一律全彩制作。虽然重新上色及全彩制作会带来制作周期延长、成本增加等问题，但事实证明，彩色漫画在市场上赢得了读者及发行者的一致青睐。《乌龙院》运作成功之后，专家从市场部门获得的反馈表明：大部分读者及终端销售者都倾向于接受全彩色漫画，同时并不在意因此导致的价格略微上涨。

漫友文化率先在内地大力推行彩色单行本漫画，不仅是为了促进销量、赢得眼前的利润，而且是为了促进行业升级、培育未来的市场——中国漫画市场将有别于日本的模式，全彩色漫画必定会成为今后市场的主导产品。近两年，内地市场出现了越来越多的彩色单行本漫画，这在一定程度上说明《乌龙院》的成功所起到的市场导向作用。

漫友文化出人意料地为《乌龙院》系列策划了大小两种开本、两种价格。大开本为大度32开，定价12元；小开本为大度64开，定价5.8元。小开本图书除了取消大开本的勒口之外，其他内容完全一样。这种做法在内地漫画市场是非常罕见的。

为什么要这样做？实际上这仍然是根据读者和作品定位所采取的市场策略。在充分调查、评估了核心读者的购买能力之后，漫友文化有意通过两种开本模式，主动地对核心读者进行再度细分。对不同年龄、不同阅读习惯、不同购买力的读者来说，不同开本及定价的吸引力是不同的。如果读者觉得大开本比较贵，那么面对价格不及大开本一半的口袋本，他便很容易失去抵制力。这样，不同层次读者的阅读需要得到进一步的满足；在细化市场的同时，作品也在无形中吸引到了更多的读者，扩大了市场占有率。（无独有偶，在图书市场十分成熟的日本，很多图书按照同样的思路，也会以〝文库版〞为招徕，推出原作的口袋版本。）

最初，《乌龙院》采取的是首先推出大开本、一段时间后再跟进推出小开本的市场策略。但是，很快大量出现的盗版《乌龙院》纷纷以超低价的小开本形式与正版大开本争夺市场，同时市场反馈的信息也表明小开本比大开本更受欢迎。因此，从《乌龙院四格漫画》第5册《花花木兰》开始，迅速改为了大小开本同步推出。在竞争激烈的市场上，小开本不仅有效地扩大了图书的市场覆盖率，而且更成为在战略上与盗版品抢夺市场并能抵制盗版的主要武器。

上述操作办法被《乌龙院》系列图书的总策划金城形象地总结为〝新瓶装旧酒〞——《乌龙院》作品中的旧作部分虽然年代已久，但是经过恰当的全新概念导入后，非但没有过时，反而历久弥新，更能经受市场的考验。

追求一流品质，打造一流品牌

与市场上同类漫画相比，《乌龙院》的图书品质无疑是一流的。无论是编辑质量，还是印装质量，处处体现了出版者的细致用心和对一流品牌的不懈追求。

《乌龙院》系列的成功，首先得益于编辑人员在图书质量上近乎苛刻的要求，其中最令人称道的，是一个因一处错别字而销毁全部印刷品的事例。2003年初，敖幼祥作品在内地首次推出，其中包括《乌龙院四格漫画》第1、2册及《龟兔赛跑现场推论》。上市前，编辑人员在审读样书时发现《龟兔赛跑现场推论》中漏存了一处错别字。这本来是可以原谅的一个失误，但是首印的数万册图书却被坚决地全部销毁，重新制作菲林再行印刷。如此责任感和魄力着实难能可贵。

质量是企业的生命。优质的正版漫画图书可以有效地培养读者对原创作品的好感以及阅读正版的习惯，而粗制滥造的图书只会一损俱损，不利于动漫市场的健康发展。

2003年底，敖幼祥在广州建立工作室，网罗本地人才，实现了流水线式作业。而漫友文化则专门设立项目组，跟进配合工作室创作。此后，漫友文化得以连续不断地推出敖幼祥新作。良好的作品质量和丰富的图书品种使读者保持着强烈的阅读兴趣，与此相呼应，一些书店将敖幼祥作品以专柜形式陈列在醒目的位置。〝乌龙院〞与〝敖幼祥〞的名字，同〝漫友文化〞一样，已成为内地市场上响当当的品牌。

品牌价值对读者有着不容忽视的作用。对众多读者而言，〝漫友文化〞四个字就意味着不容错过的精彩。长久以来，漫友文化积累了庞大的忠实读者资源，自身具备了强势的市场操控力，为《乌龙院》系列图书的推广提供了得天独厚的有利条件。所以，当漫友文化开始在旗下多种期刊上同时推出《乌龙院》的时候，读者很容易地接受了这部作品。这正好印证了有专家指出的观点：在21世纪的出版与传媒运营中，最被看好的往往是一个忠诚而可靠的受众阶层。

截至2005年2月底，漫友文化策划的《乌龙院》系列作品共49种，占所推出的敖幼祥全部65种作品的四分之三。它们被清晰地划分为以下四个系列：

1、《乌龙院四格漫画》--幽默四格系列

2、《乌龙院爆笑漫画》--幽默连环系列（中短篇）

3、《乌龙院名作剧场》--幽默连环系列（长篇）

4、《超级乌龙院》系列--敖幼祥作品连载志

《超级乌龙院》堪称为一份前所未有的漫画杂志，是内地第一份漫画家个人作品的专有出版物，每月定期推出，并在连载的稿子积累到一定数量后，适时地推出单行本。《超级乌龙院》融入了敖幼祥漫画作品中各种优良的市场化因素，不仅有力地配合了漫友文化的市场战略，对敖幼祥作品抢滩内地市场起到了积极作用，而且打造了一个崭新的漫画宣传平台，培养了一大批忠实的读者。这在目前内地动漫业界无疑是一个引领潮流的创举。2004年4月，《超级乌龙院》首度面市后发行量一举突破15万份，超越了内地一些创办多年的漫画刊物，成为市场上又一夺目的亮点。

尽管《超级乌龙院》仅是一个阶段性出版项目，但它对漫画家敖幼祥知名度的提升和《乌龙院》系列图书的大红大紫功不可没。

除图书产品以外，《乌龙院》亦尝试进行周边产品开发。最开始是作为礼品赠送给《漫友》读者，包括圣诞节贺卡、非典时期公益宣传品（这一度成为广受好评的话题）等。之后则开发了主题T恤、公仔、扑克、水壶等产品，直接面向市场销售。在2004年OACC北京动漫嘉年华及广州动漫嘉年华活动中，这些周边产品受到了读者的一致好评，一度成为展会上最炙手可热的畅销产品。

周边产品开发是动漫产业链中的重要一环，也是内地动漫产业开发必然要面临的一道课题。《乌龙院》积极拓展潜在价值并做出了有益的探索，以实际行动站在了产业的前沿。

多渠道开拓，立体化营销

对《乌龙院》系列图书的发行策略，大体上是两方面的：一方面，在二渠道通过各地长期合作的发行代理商，利用《漫友》等畅销杂志所打开的道路，将《乌龙院》铺货到达全国各地的图书批销市场及书报摊点，直接面向核心读者（中小学生）销售。据漫友文化旗下新未来图书公司最新统计数据表明，《乌龙院》系列图书在全国拥有300家市以上区域发行代理商。可以说，《乌龙院》的市场成绩离不开各地发行商的积极配合。2004年早春，漫友文化特地在北京的五星级酒店为全国数百家二渠道发行商举行隆重的答谢酒会，同时在会上力推《乌龙院》，并邀请敖幼祥与发行商共聚一堂，以示激励。

另一方面，随着《乌龙院》知名度的提升及销售势头的看好，进入主渠道势在必行。漫友文化从2004年初开始，协同北方妇女儿童出版社，积极开拓主渠道市场，并最终将《乌龙院》等图书集中打入全国各地新华书店。

常言道：〝酒香也要常吆喝。〞从推出《乌龙院》第一册开始，漫友文化便尝试对《乌龙院》进行不遗余力的整合营销和立体化的宣传攻势，其要点大致分为三个方面：

一、充分利用自属媒体平台及品牌优势

漫友文化长期致力于动漫产业发展，旗下的《漫友》半月刊、《新蕾》月刊、《科幻》半月刊、《漫画世界》半月刊以及漫友网在内地动漫读者中享有极高的知名度和美誉度。作为动漫传媒的龙头企业，漫友文化在对《乌龙院》的媒介推广方面有着独到的优势。虽然部分杂志的读者群与《乌龙院》核心读者群并不完全吻合，但是凭借强大的品牌影响力和出色的宣传推广，终使漫友文化系列期刊的读者逐渐接受了敖幼祥的作品，并客观上起到了传播信息、影响身边其他潜在读者的作用。

此外，漫友文化还充分利用读者俱乐部，有计划、有步骤地介绍、推广《乌龙院》及其它敖幼祥作品，运用了包括图书广告、作品连载、编辑撰文推荐、礼品赠送、有奖问答、抽奖等各种手段。同时在漫友网上开辟了敖幼祥专区，对作品进行详尽介绍。值得一提的是，漫友文化还在内地漫画市场宣传中率先使用了由作者开发的《乌龙院》Flash动画。生动、新潮的Flash动画无论是在网络上发布，还是在网下活动或书店现场播放，都吸引了众多读者关注。

二、制造新闻热点、打入大众媒体

为了进一步地提升敖幼祥及其作品的知名度，漫友文化在各类大众媒体上，积极寻找机会，结合各种活动，制造新闻效应，寻找宣传卖点。其中主要包括：

1、主要城市的重要平面媒体。在北京、广州、上海、天津、武汉等主要城市，选取重要平面媒体，集中力量争取突破。其中，尤以北京的《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、天津的《今晚报》、广州的《广州日报》和《南方都市报》为主。报纸上一般会进行新作连载，并陆续发表访谈、活动报道、书评及图书推荐等宣传稿件。特别是在每部新作上市及作者参加签售活动前后，都会有一批稿件在各地主要媒体上发布。

2、重要网络媒体。漫友文化长期联络CCTV国际网站、新浪、搜狐、网易、TOM、南方网及几乎所有大型动漫频道，不断制造话题，播报有关《乌龙院》及敖幼祥的最新消息，并积极联络几大门户网站，为作者创造多次机会出席在线交流和接受采访。

3、电视媒体。除邀请电视台报道各种相关活动以外，漫友文化还成功策划举行了OACC暨金龙奖动漫大赛的大型电视颁奖晚会，敖幼祥作为颁奖嘉宾应邀出席。2004年8月，这台晚会在北京电视台先后6次向全国播出，反响热烈。

三、策划营销活动、整合媒体资源

在漫友文化的策划及协助下，敖幼祥携《乌龙院》等作品，频繁出席各类活动；同时，漫友文化充分利用这些营销活动的机会，整合媒体资源，达到较大的宣传辐射，有效地提升了作者及作品的知名度。这其中最为成功的，便是2004年漫友文化不惜投入巨资主办的OACC暨金龙奖系列活动。2004年5月于北京中华世纪坛召开的大型新闻发布会，邀请了全国128家媒体到场；敖幼祥不仅出席活动，而且在漫友文化策划下，与香港漫画宗师黄玉郎一道被北京电影学院动画学院聘为客座教授。而后，敖幼祥分别出席北京、广州两地动漫嘉年华，并参与期间多项活动。漫友文化抓住机会，巧妙地推出敖幼祥及其作品，在全国范围内造成了不间断的轰动效应。

会不会有第二个《乌龙院》？

分析至此，本文开头的问题已经有了答案。我们可以看到，《乌龙院》的成功不仅不是〝乌龙〞事件，恰可以被说成是辛勤努力所取得的丰硕成果，可谓是一分耕耘一分收获。它证明了只有真正具有民族文化特色并融合现代漫画表现手法、适应商业市场需求的优秀原创作品，才是拓展内地动漫消费市场的希望之所在。出版机构必须以市场需求为导向，将优秀的作品包装为精良的产品，通过有效的企划和发行，一点一滴地去赢得市场；同时积极谋求图书的品牌化运作，以不断扩大受众群体，实现社会效益与经济效益的双丰收。

毫无疑问，内地市场需要《乌龙院》这样的优秀作品，但仅有一个《乌龙院》系列是远远不够的，我们需要更多这样的优秀作品来填补〝后日本漫画时代〞的市场空缺。那么，内地会不会有第二个乃至更多的《乌龙院》？

漫友文化对《乌龙院》的成功操作，给了我们很多启发。目前内地动漫市场正在急速膨胀，作为产业链上游的漫画出版首当其冲，虽然竞争日渐激烈，但是市场空缺仍然明显。越来越多的港台漫画名家纷纷落户内地，立足本土进行创作，并尝试进行产业化运营与开发；而姚非拉、客心等活跃在创作第一线的内地年轻漫画家都极具潜力，他们所代表的内地年轻创作队伍正在走向成熟。在这种充满希望的大环境下，动漫出版机构应该大胆创新，积极寻找新的突破点。只有如此，才能不断产生像《乌龙院》一样具有强势号召力的作品，带动动漫产业走向繁荣。

因为《乌龙院》已经赢得了市场，所以我们有理由对原创动漫佳作报以真诚的期待。